YOHO!有貨生意經(jīng):“125定律”

發(fā)布時間:2013-04-23 來源: 環(huán)球塑化網(wǎng) 專題: 成功故事 打印

  環(huán)球塑化網(wǎng)www.PVC123.com訊:

  對于從2008年底就開辟業(yè)務(wù)線、進(jìn)入電商領(lǐng)域的潮流雜志《YOHO!潮流志》來說,有點(diǎn)起了個大早的味道。在電商拿錢、燒錢最瘋狂的時刻,YOHO!有貨并沒有特別耀眼的發(fā)展,但卻獲得了一筆1000萬美元的風(fēng)險投資。

  但同樣慶幸的是,在電商集體遭遇寒潮倒下一片時,YOHO!也沒有趕到這個“晚集”。

  對于一直不溫不火的發(fā)展,在負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的YOHO!副總裁鈕叢笑看來,是因?yàn)楫?dāng)時很多電商運(yùn)營的基本理論和方法并沒有掌握,比如庫存不夠良性、比如客服不夠?qū)I(yè)化、比如購物流程繁瑣,這些細(xì)節(jié)方面處理的并不好。

  但潮人電商——這個以人群為垂直目標(biāo)的分類,是否真的具有市場?

  之于潮流時尚電商,YOHO!有貨有兩個參照物,一個是日本潮流服飾電商ZOZOTOWN,另一個是英國潮流購物網(wǎng)站ASOS。

  作為上市公司的ZOZOTOWN成立于2004年,定位在線渠道零售品牌,出售時尚前沿的潮牌服飾。在有樂天、日本雅虎這樣如此強(qiáng)大的競爭對手下,ZOZOTOWN的年銷售額能夠達(dá)到500-600億日元(約30-38億元人民幣),凈利潤能夠達(dá)到10%左右,用庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全的形容是“過的非常滋潤”。

  而英國時尚網(wǎng)站ASOS眼下正當(dāng)紅,其所出售的設(shè)計師品牌及潮流服飾,已經(jīng)成為淘寶上海外代購的主力戰(zhàn)場。根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù),2011年其銷售額達(dá)到3.4億英鎊(約為32.14億人民幣),并預(yù)計在2015年其銷售額將達(dá)到10億英鎊(約為94.54億人民幣)。

  雖然英國、日本一直在時尚潮流的前沿,而中國的流行相對落后一些,但這幾年一線城市的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)大有改善,而讓鈕叢笑覺得潮人電商有戲的是一組數(shù)據(jù):過去幾年ZOZOTOWN的新客增加占比是50%,而YOHO!當(dāng)年同期的新客增速則達(dá)到80%。

  于是2011年7月,YOHO!集團(tuán)開始重整電商業(yè)務(wù)讓其走上正軌。

  比如將電商從原來社區(qū)下面的一個網(wǎng)站,抽離成獨(dú)立網(wǎng)站,開始更加精細(xì)化的運(yùn)作。在做YOHO!有貨電商之前,YOHO!集團(tuán)做了7-8年媒體,旗下潮流雜志是《YOHO!潮流志》。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢下,其由媒體發(fā)展出社區(qū)業(yè)務(wù)線,再由社區(qū)發(fā)展出電商業(yè)務(wù)線,而今年年中其還將推出線下活動,準(zhǔn)備在上海舉辦國際潮流品牌預(yù)售展覽YOHOOD活動,而這些在ZOZOTOWN、ASOS的業(yè)務(wù)體系中也是重要部分。

  這樣一個整體生態(tài)產(chǎn)業(yè)的最大特色,是做一群垂直人群的生意,而非垂直品類。回歸到電商業(yè)務(wù)上,YOHO!有貨出售的貨品從衣服、褲子涵蓋至數(shù)碼、耳機(jī)甚至飲料,只要是16-35歲喜歡張揚(yáng)個性的“潮人”需要的,都是其要做的生意。

  與京東、凡客之前動輒百分之幾百的增速相比,YOHO!有貨的發(fā)展不算出眾,每年的增速也就保持倍增,但這一增速在電商寒冬時候也能夠保持下來,沒有太大波瀾起伏。

  對此鈕叢笑給出零售業(yè)的一個法則“125定律”:零售行業(yè)銷售增長通常都是1億、2億、5億然后是10億、20億、50億。去年YOHO!有貨的銷售額約為1.5億元,今年的目標(biāo)就是3億元。目前YOHO!有貨的收入在集團(tuán)占比一半以上,毛利率能夠維持在較好的水平,客單價350-400元,在幾乎不做大規(guī)模宣傳的情況下,已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)基本的盈虧平衡。

  目標(biāo)針對潮人的一個好處是,這部分人追求獨(dú)特個性,講求服務(wù)的品質(zhì),追求性價比。所以在YOHO!有貨入駐的品牌,并不追求絕對的低價,由于所售商品的獨(dú)特性,90%以上的款式是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售 ,因此也很少與其他網(wǎng)站發(fā)生價格戰(zhàn)。如果說去年的電商黑馬唯品會靠“甩尾”贏得了市場,YOHO!有貨所走的路就是“掐尖”。

  不過這并不是一條容易的道路。還是ZOZOTOWN的例子,2011年10月其曾進(jìn)入中國市場在淘寶開設(shè)旗艦店,但是不到2年其就關(guān)閉了天貓旗艦店。ZOZOTOWN原本是想把日本原創(chuàng)潮牌65000款引入中國銷售,雖然其中有進(jìn)口稅收價格方面的影響,但最根本的原因則是,中國用戶接受潮流的理念和文化與日本還有差距。

  鈕叢笑坦言這個差距的存在,并且進(jìn)一步指出差距體現(xiàn)在時間上,通常一個潮流的流行順序是,先日本后香港才到中國內(nèi)地,因此直接像ZOZOTOWN這樣把日本最前沿的潮流商品拿到中國來未必能流行。而英國倫敦時裝發(fā)布會上,一款印有各色絲巾的白襯衣,同步拿到中國來銷售未必會有太多銷量。

  雖然面臨這一差距,但鈕叢笑依然堅持采購世界級潮牌的當(dāng)季貨,因?yàn)橹辽儆幸徊糠殖比艘呀?jīng)開始“敢穿”了。另外一方面,雖然ZOZOTOWN關(guān)閉了淘寶旗艦店,但并沒有打算放棄中國,而來自英國的ASOS也盯上了中國這塊發(fā)展迅速的市場,兩者都與YOHO!有貨有接觸。

  鈕叢笑則表示,YOHO!有貨已經(jīng)銷售了6個日本潮流品牌的貨品,未來與日本的潮流品牌還會有一些合作款,與上述兩家網(wǎng)站也有資本方面的洽談,但目前并未有任何實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

  鈕叢笑口述:如何做潮流電商

  三分之一的買手團(tuán)隊

  對我們來說,商品寄售和采買都有,主要采用哪種方式還是要看品牌商。比如以耐克為例,我們是NIKE正式授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商,會去參加訂貨會,銷售NSW和Action Sports系列產(chǎn)品,我們的買手把這些貨買回來。第一時間上架銷售當(dāng)季新品,而不是過季打折品。

  不過不管經(jīng)銷還是代銷,都是買手負(fù)責(zé)選品,我們150人的團(tuán)隊中,買手相關(guān)占據(jù)了三分之一,這是一個很關(guān)鍵的事,我們會選擇適合潮流消費(fèi)者的貨來賣,不會選擇普通或者沒有潮流屬性的商品。

  很多服裝品牌包括電商平臺都遇到庫存積壓問題,其實(shí)大家是可以做到零庫存的,如果你的價格足夠低到東西有人買,比如一雙鞋1元錢出售,肯定全世界就搶瘋了,只是毛利率就沒有了。

  我們做電商選擇商品的優(yōu)勢在于7、8年做雜志的經(jīng)驗(yàn),我們知道客戶喜歡什么,包括未來的潮流趨勢是什么,所以我們采買回來之后就能夠保證其銷售出去。

  目前,在YOHO!有貨出售的商品,我們有監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示90%是網(wǎng)上獨(dú)家的,是其他互聯(lián)網(wǎng)電商沒有的,當(dāng)然這其中有很多合作款,比如Wrangler是美國一個牛仔褲品牌,我們覺得這款牛仔褲比較好賣,我們會定制生產(chǎn)做Wrangler x YOHO!這樣的合作款,在有貨獨(dú)家出售。目前YOHO!時尚潮牌占據(jù)80%,而YOHO!自主品牌份額則為15%左右。

  以ASOS舉例,他們有50%銷售占比來自于自己品牌ASOS,另外50%銷售來自獨(dú)立第三方品牌,我們努力對國內(nèi)的原創(chuàng)潮牌進(jìn)行扶持,努力幫助原創(chuàng)潮牌做大,同時為填補(bǔ)銷售品類和價格帶的缺口,也會有自主品牌來彌補(bǔ),包括與國際潮牌的合作款。未來能夠銷售多大,需要看原創(chuàng)潮牌的發(fā)展和潮流消費(fèi)者的接受程度。

  80%季度售罄法則

  說到做原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌,很多人會想到凡客,凡客最近幾年也經(jīng)歷了很多波折,不過他們在調(diào)整后終于掌握品牌問題的核心所在,就是要做出品牌溢價和庫存周轉(zhuǎn)率。

  比如從價值鏈中來看,一件衣服從涉及生產(chǎn)到消費(fèi)者手里,生產(chǎn)廠家掙了2%凈利潤,品牌公司掙了25%,零售渠道是8%,這是服裝行業(yè)的大概數(shù)字,服裝從生產(chǎn)開始一直到消費(fèi)者手里,大概需要加價幾倍到十幾倍。在整個環(huán)節(jié)中,品牌賺得是25%凈利潤。

  另外庫存周轉(zhuǎn)率,也是目前傳統(tǒng)服裝行業(yè)存在大量庫存的原因。如果進(jìn)了一萬件貨,只賣掉一件,毛利率80%是沒有意義的。對于我們來說,首先就是要算周轉(zhuǎn)率,硬性目標(biāo)就是要求一個季度要銷掉80%貨品,甚至可以犧牲毛利,哪怕最后3元錢賣一件T都無所謂,但一定要把這個貨給甩出去。

  比如說春季我們進(jìn)貨100萬元,到了季末的時候能夠銷售掉80萬元,然后打折銷售10萬元,剩下的10萬元再打更大的折扣,或者作為贈品消化掉。這是我們的模型,我們做到?jīng)]有360天以上的庫存,尤其我們是一個潮流網(wǎng)站,需要發(fā)售新品,怎么能夠有過季的商品,這也是我們采用這種模型的原因。

  我們和ASOS溝通過,他們采用的策略是季度末清空,不是銷售80%而是清空。清空的做法是什么呢?就是階梯級降價,比如這個服裝夏季5月賣是原價,6月份賣是8折,7月份6折,在8月底9月初秋裝上市時,就打到3折或更低,直到這個貨賣完為止,這樣的周轉(zhuǎn)就非常快。

  媒體和電商緊密結(jié)合

  目前公司的四個業(yè)務(wù)線,各個業(yè)務(wù)線獨(dú)立運(yùn)營,媒體和電商是兩碼事,如何進(jìn)行橫向互動?我們的解決方案是做了很多橫向制度和部門的設(shè)置。

  我們有負(fù)責(zé)品牌引進(jìn)的決策小組,這個小組的成員有雜志資深編輯、談合作款的資深總監(jiān)、一線銷售總監(jiān)以及潮流買手,這些人集中在一起就是為做決策,比如一個品牌要不要做,哪個品牌的主線或者副線要做,哪些產(chǎn)品線可以不做。

  在業(yè)務(wù)互動方面,我們的配合更加緊密。比如用戶在YOHO!有貨購物,我們會獎勵優(yōu)惠券鼓勵他去社區(qū)分享自己穿著后的照片,新品牌在YOHO!有貨上線銷售后,社區(qū)也會對這個品牌內(nèi)涵進(jìn)行分享,內(nèi)容包括品牌背景、歷任設(shè)計師等等,這些內(nèi)容也會出現(xiàn)在雜志上。不過不會要求雜志上一定做YOHO!有貨的商品,主要是根據(jù)編輯的選題,媒體需要有公信力。

  在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上,我們也通過二維碼技術(shù)將雜志圖片與購物網(wǎng)站聯(lián)合在一起,用戶掃描二維碼就能夠直接在網(wǎng)站上購物?,F(xiàn)在雜志媒體、社區(qū)、電商都有APP組成YOHO!系列Apps,另外一方面,我們也有計劃開設(shè)線下實(shí)體店。

  從更大規(guī)模上來說,我理解電商最終占整個消費(fèi)品零售的份額可能在30%左右,也就是說更多的人群70%還是在線下,你也可以想一想你身邊的人有多少東西在線上買,有多少線下買,目前還是線下居多。

  不過我們線下店僅僅是體驗(yàn)店,用戶可以在那兒試穿,但現(xiàn)場并不能拿貨,而是付完錢以后物流快遞到家,這就是我們設(shè)想的體驗(yàn)。其實(shí)我們把線下作為線上延伸獲取客戶的手段,就是只有30%客戶會在線上買,剩下的人消費(fèi)行為發(fā)生在線下,這個體驗(yàn)店我們計劃明年能夠開起來。

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